Сегодня мы рассмотрим вопрос управления пространством в супермаркете. С тех пор, как появились супермаркеты, консультанты по маркетингу собирают информацию о «покупательских» привычках покупателей.

На сегодняшний день для стимулирования продаж продуктов супермаркетов используются различные методы исследования. Есть, например, простой и прямой вопросник, который предоставляет информацию от клиентов об их взглядах на расположение продуктов, а затем помогает розничным торговцам принимать решения о том, что и где разместить.

Еще один метод, помогающий менеджерам понять, как покупатели ходят по своим магазинам, — это скрытые телекамеры, которые снимают нас, когда мы делаем покупки, и отслеживают наше физическое перемещение по проходам супермаркета: с чего мы начинаем, что покупаем последним, что нас привлекает и т. д.

Более сложные методы теперь включают видеонаблюдение и такие устройства, как регистраторы движений глаз. Это устройство, которое покупатели добровольно носят на повязке и которое отслеживает движения их глаз, когда они ходят по магазину, записывая наиболее привлекательные участки полок и проходов.

Но благодаря сегодняшним технологиям управление пространством теперь представляет собой весьма сложный метод управления тем, как мы совершаем покупки, для обеспечения максимальной прибыли. Супермаркеты могут инвестировать миллионы в мощные компьютеры, которые сообщают им, что и где продается лучше всего.

Примером этого является Spaceman, компьютерная программа, которая помогает розничному продавцу решить, какой конкретный продукт в какой части магазина лучше всего продается. Теперь Spaceman работает, получая информацию от электронных касс (где покупатели платят) о том, насколько хорошо продается товар в той или иной позиции. Затем Spaceman подсказывает наиболее выгодное сочетание товара и его позиции в магазине.

Давайте посмотрим, что мы знаем о супермаркетах и о том, как ведут себя люди, когда они идут по проходам и берут с полок товары (продукты), которые, по их мнению, им нужны.

Диаграмма

Вот схема одного прохода супермаркета и двух рядов полок. Вход в верхнем левом углу. Товары, размещенные здесь - в начале проходов - продаются плохо. В ходе испытаний секретные фиксированные камеры снимали перемещения покупателей по магазину в течение семи дней. Если фильм ускорить, то ясно видно, что мы проходим мимо этой части супермаркета. Размещенные здесь предметы просто не привлекают людей.

Когда мы наконец останавливаемся в центре прохода, мы останавливаемся и подводим итоги, оглядывая его вдоль. Товары, представленные здесь, продаются хорошо, а еще лучше, если они расположены на уровне глаз, чтобы взгляд покупателя сразу же попадал на них. Продукты здесь раскупаются, и производители платят большие деньги за эти полки, которые в торговле называются «горячими точками». Естественно, каждый хочет, чтобы его продукция была в горячей точке.

Но главные позиции в магазине — это концы проходов, иначе называемые «концы гондолы». Теперь они выделяются и привлекают наше внимание. По этой причине на этих позициях запускаются новые продукты, и у производителей взимают самые разные цены за это привилегированное место.

Кроме того, конец прохода можно использовать для продвижения специальных предложений, которые часто ждут нас, когда мы поворачиваем за угол прохода.

Ну а теперь, в конце концов, конечно, нам придется платить. Любое место, где супермаркет может быть уверен, что мы будем стоять неподвижно и концентрироваться более чем на несколько секунд, хорошо для продаж. Вот почему полки на кассах уже давно стали излюбленным местом производителей шоколадных конфет — пожалуй, самой «импульсной» едой из всех.